别太高估「店播时代」

别太高估「店播时代」

店播,成为今年双11的关键词。 

顾名思义,店播是指品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为。前几年,李佳琦、薇娅等头部主播带货能力一骑绝尘,店播鲜少受到重视。 

有媒体报道,2019年、2020年,抖音店播在直播带货中的比例分别为16-17%和30%,占比并不算高。 

但在近一两年,由于陆续有头部主播“翻车”,以及主播间的流量采买成本高企、转化效果出现落差,越来越多品牌重视起店播。 

抖音官方数据显示,2021年,抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右,同比增长近100%。 

而在今年双11,淘宝直播事业部总经理程道放在媒体采访中表示,今年是淘宝店播爆发元年,已经成为商家核心经营阵地。

别太高估「店播时代」

图源:天猫

淘宝官方数据显示,截至11月11日0点,淘宝已产生58个破亿直播间,店播占比超6成。近一年来,淘宝新增店播数量超30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。种种数据皆在表明,店播在淘宝生态内的权重逐步抬升。

自今年初淘天集团宣布拆分后,淘宝直播作为明星业务备受重视。据了解,今年淘宝直播曾定下一个较为激进的目标,从今年618和双11两次大促表现来看,目前该目标已经完成。 

在平台纷纷向外界喊出“店播时代”的口号之时,直播电商的下半场真的得让店播接棒?而店播,又能否如大主播时代一样,给直播电商再造一座新高峰呢? 

店播与达播越来越像

自直播带货出现以来,店播就不是一个新鲜事。 

据淘宝直播官方数据,2021年,美妆大牌的开播比例已经达到9成,其中包括DIOR、华伦天奴、KENZO等知名品牌。而在2022年618中,淘宝直播数据显示品牌店铺成交比去年同期增长超100%。截至当年6月1日上午11点,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。 

但相比较以往主播扮演柜姐客服的传统店播,目前的店播加入了内容属性,呈现出一部分达人直播的特点,同时又有SKU更丰富的传统货架,以及品牌私域运用的客服能力和品牌属性。

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淘宝直播部分品牌店播

在这样的配置下,店播追求的不只是叫卖场,而是一个品牌与消费者的交互场。 

为了满足这个新场景,店播在时长、选品机制、福利价格等方面都进行了提升。 

而这背后也体现出了店播时代的特点:直播时长较长、形成矩阵号打法、重视私域运营。

其中,FILA、欧莱雅、雅诗兰黛的淘宝店播都增加了开播时长,他们也是这次双11在各自垂类里最快破亿的那批品牌。FILA日播12小时起步,大促期间还采取连播25小时的“日不落”播出模式。 

为了流量的扩大,大部分品牌的店播不会放在一个篮子里,即使在同一个平台,也有官方旗舰店、福利社店、垂类精选店等多个矩阵号设置。 

大促期间,消费者对于价格更加敏感,不少品牌店播基本做到了与头部直播间一样的价格机制,部分店播还提倡消费者加入会员,获得更多关注礼。

对于消费者而言,通过店播与主播互动提问,能够更全面地获取信息。 

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珀莱雅在抖音上多个直播矩阵

店播的乐趣在于不需要蹲点抢货,没有那种急迫的焦虑感,主播展示商品的时间也更长,有时候店播在线人数不多还可以跟主播唠唠嗑。 

此外,店播也有利于品牌设置自己的直播上架节奏,以不间断曝光的形式触达直播间粉丝。 

同时,店播也逐渐在弥补自身内容化缺失的短板。 双十一期间,不少店播直播间内也邀请了主播、明星、品牌负责人加入,提升直播间的内容化。在此之前,不少店播主播也玩起了角色扮演,通过人格化塑造吸引消费者为了直播间的乐子而留存。 

平台的扶持也成为了商家加码布局店播、深耕私域流量的其中一个因素。 

今年双11,淘宝、抖音、快手等多个平台都投入资金流量扶持店播,这也意味着平台需要平衡店播和达播的流量。 

程道放表示,以前店播定位偏私域、营销工具,达播属于吸引用户过来,有流量溢出,平台做公域分配。但伴随着店播、达播差异缩小,平台不是根据生态做分配,而是根据指标做分配,“对于达播店播都是公平竞争逻辑”。

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图源:网络

另一方面,主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。 

艾瑞数据显示,2023年企业自播的成交额占比将达49.8%,与达人直播各占半壁江山。去年同期,李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一,而今年这一比例也下降到四分之一左右。 

店播的火热代表着直播逐渐回归到电商本质,货品质量、价格、服务等方面决定了消费者的购买行为。 

只不过,大促期间秒杀氛围不一定适合普遍店播直播间慢条斯理听主播讲解的节奏,一部分消费者仍然是以购物车下单的消费为主,如何留住这部分“买过即走”的消费者需要店播进行路径更丰富的延伸。 

店播背后的危与机

一定程度上,目的性极强的双十一,无论是达播也好,店播也罢,消费者走进直播间最重要的还是要认知到“哪里是最低价”。 

也因此,对于一些品牌方而言,往往把“全网最低价”让步给大主播,仍是店播进一步发展的一个桎梏。

毕竟头部大主播带来的不光只是流量与销量,还是品牌价值提升的可能性。正如花西子、薇诺娜、夸克等一众曾籍籍无名的国货品牌在李佳琦直播间一战成名一样,除去数据层面的GMV,更重要的是无形的商誉。 

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李佳琦直播截图

当然,随着一众大主播接连翻车,带货数据得不到明确保障,甚至还有口碑翻车的风险,品牌们选择调转方向,将预算留给自建店播账号,完善自播体系才是最长远、最稳定的销售之一。 

但是,关键在于品牌不一定会亲自下场自建店播账号,而这也是店播发展的重要隐患。

绝大多数品牌会选择与代播公司进行合作,由代播公司按照“服务费+时薪”的时薪规则进行收费,通常在每月几万服务费的基础上,双方规定好直播时长,支付每小时几百到一两千的费用。 

在这种情况下,代播公司往往会使用品牌方账号进行直播,主播多以导购形象出现在直播间,可替代型强。 

大多数代播公司的主播多半是兼职,对于品牌产品并没有深入的了解,若没有标准的直播话术,将直接降低整场的质量,这也给品牌带来了隐患,不乏主播因个人言论对品牌造成影响。

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安慕希主播在直播间不当言论

今年8月浙江卫视中国好声音节目引发全民关注期间,一段疑似安慕希主播在直播间公然辱骂消费者的视频在网上发酵后,让安慕希迅速成为众矢之的。网友瞬间炸开了锅,纷纷去安慕希官微下留言,表示要用行动抵制中国好声音赞助商安慕希。 

对此,安慕希发表官方声明称这并非品牌官方直播间,也非品牌经销商、分销商等官方渠道账号,但网友并不认同这套说辞,事件全面爆发后,伊利股份股价下跌1.37%,市值缩水约24亿元。 

当安慕希因主播事件闹得沸沸扬扬之时,竞品纯甄却意外被这泼天的富贵砸中,本来一直人数不多的纯甄官方直播间,人气突然破了2000+。 

品牌直播间已经成为品牌触网的一个重要窗口,以往出现舆论事件时,网友们都是涌入官方微博、淘宝客服等渠道与品牌寻求联系,但现在可以即时响应的品牌直播间成为“新宠”,这意味着品牌直播间承担的KPI不能只是卖货,而是应对突然舆情和防止直播制造舆情的重要渠道。花西子风波之后,国货直播间的表现亦说明这个道理。 

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花西子事件之后,蜂花等国货直播间粉丝数大涨,图源:飞瓜数据 

对于舆情的反应,可能是一家品牌店播需要重视的“危机”,但也可能是另一家品牌店播等来的“泼天富贵”,而这也是店播时代,大多数品牌相比大促节点更期待到来的黄金时机——消费者情绪价值的转化。虽然鸿星尔克、蜂花、活力28等品牌都等到过这样的时机,且在店播里获得转化,但这样的时机仍是最为稀少的。 

而为了能准确万全而接稳时机,店播的成本也在水涨船高之中,引发了新一轮直播内卷。

店播时代的新一轮内卷

早期的店播,是小品牌们努力一搏的地方。

小品牌可以小步试错,快速迭代,所以市场反应和实施动作更加灵敏,但大品牌组织复杂,需要层层汇报,相比店播需要细水长流的耐心和筹备,大品牌更看好找李佳琦、薇娅做一个百万GMV的爆发场,战报数据也更好看。相反,小品牌往往因为没有如此高的营销预算,只能退而求其次做店播,做私域流量。 

而现在,无论大小品牌,还是各路电商平台,店播都成了下一个重要赌注,这也无形中导致了品牌商家们在店播这件事上的越来越卷。 

别太高估「店播时代」

图源:网络

比如店播的时长较长这一特点,一位服饰品牌的电商负责人对壹娱观察(ID:yiyuguancha)表示,以前品牌店播只要一个主播、一个中控兼运营基本就可以搭建完成,但随着店播朝着“日不落”走去,一场12个小时的店播需要2-3个主播和运营进行轮换,直播间搭建也越发专业化,灯光、LED屏、摄影机都朝着头部大主播对标。 

当然,店播也可以在未来被AI数字人的使用进一步精简成本,但是,本就不愿意在店播直播间里过多停留、难以建立情感链接的消费者,又怎么可能在一个讲套话的AI直播间里驻足呢? 

直播间搭建成本只是其中一个方面,店播投流难度的提升也让一众商家叫苦不堪 ,“以前大家只管开播,现在投流的复杂程度不逊色于淘宝当年买直通车、品销宝,这些内卷问题最终还是由我们商家自己解决”。 

一个成功的店播直播间,需要承担KPI和舆情两方面作用,这对于品牌商家是一道双重考验,运营过程中不可避免地涉及一些不稳定因素,红了或许就像老牌国货直播间一样飞升,但如果一时失误也可能被全网抨击。 

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图源:网络

随着消费者对于价格的日趋敏感,品牌商家将资金回笼自建渠道也是情理之中,就好比一场又一场头部带货主播的激情叫卖后,消费者需要冷静的消费场景进行思考和决策,这难免绕回直播电商的本质——内容形式的改变,从最初的静态图文,到动态视频详情页,再到拉高肾上腺素的头部带货直播间,最终回归到店播本身。

正因如此,或许本不应该一味吹捧“店播时代”,品牌商家的产品力是最终的根基。

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